REPOSITORIO PUCSP Teses e Dissertações dos Programas de Pós-Graduação da PUC-SP Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
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Tipo: Tese
Título: Abordagem semiótica da comunicação mercadológica: divergências e convergências de sentido e a emergência de um modelo
Autor(es): Martyniuk, Valdenise Leziér
Primeiro Orientador: Oliveira, Ana Claudia Mei Alves de
Resumo: A comunicação mercadológica, um dos componentes do marketing, demanda uma renovação de práticas, motivada pelas características da relação de consumo pós-moderna. A proposição teórica do marketing holístico, de Philip Kotler, abrange quatro domínios do marketing: integrado, interno, de relacionamento e socialmente responsável. Analisando as orientações do marketingà luz da sociossemiótica, promovemos a discussão de um modelo operatório de comunicação holística, que reclassifica as formas de relacionamento das marcas com os stakeholders em mediações convencionais, espaciais, virtuais e humanas e oferece encaminhamentos para a diferenciação da comunicação por meio da sensibilidade e da interatividade. Ancorada nos conceitos de figuratividade e aspectualização debatemos o nível concreto das manifestações. Na análise da narratividade, a articulação entre os regimes de sentido e de interação (tendo como referência o trabalho de Eric Landowski, que acrescentou aos dois regimes sedimentados da semiótica narrativa de Greimas o da programação e o da manipulação dois novos o do ajustamento e o do acidente) dinamiza a ação da comunicação, na direção de relações de ordem sensível entre marcas e consumidores, atingindo os objetivos de ambos. No plano de expressão, as construções semi-simbólicas dão corpo ao sentido do texto e concretizam a relação sensível com os seus destinatários. Para testar o modelo hipotético, selecionamos um conjunto de manifestações da comunicação comercial da marca Bohemia, do período de 2004 a 2007, que reúne exemplares de mídia impressa, áudio-visual, digital, materiais de ponto de venda, logotipo, embalagens, eventos e experiências. O objeto reúne as características necessárias à análise, bem como à expansão da proposta a outras marcas. A reflexão e a ponderação sobre os resultados da análise guiaram-nos no sentido de delinear as bases de edificação de uma orientação semiótica para a comunicação holística, estruturada em um marketing mais sensível, que atenda às particularidades das relações entre os públicos e as marcas no ambiente contemporâneo
Abstract: The marketing communication, one of the components of marketing, demands a renewal of practices, motivated by the post-modern consumption relationship characteristics. The theoretical proposition of holistic marketing, in accordance to Philip Kotler, covers four marketing areas: integrated, internal, relationship and socially responsible. Analyzing the marketing orientations in the light of social-semiotics, we promote the discussion about an operative model of holistic communication, which reclassifies the forms of the relationship between marks and stakeholders in conventional, spacial, virtual and human mediations, and offers referrals to the communication differentiation by sensitivity and interactivity means. Anchored in concepts of figurativity and aspectualization, we discuss the concrete level of manifestation. In narrativity analysis, the relation between meaning and interaction regimes (with reference to the work of Eric Landowski, who added to the two reasoned regimes of semiotic narrative of Greimas, the programming and the manipulation, two news, the adjustment and the accident) boostes the communication action, toward sensitive relations between brands and consumers, reaching both goals. In expression plane, the semi-symbolic buildings embody the meaning of the text and consolidate the sensitive relationship with its targets. In order to test the hypothetical model, we selected a series of events about Bohemia brand commercial communication, from 2004 to 2007, bringing together copies of printed, audio-visual and digital media, point of sale material, logo mark, packaging, events and experiences. The object meets the necessary characteristics for the analysis, and for the expansion of the proposal to other brands. The reflection and consideration on the analysis results have guided us to delineate the foundations for building a semiotical approach to holistic communication, structured in a more sensitive marketing, that addresses the special features of the relations between the public and the marks on the contemporary environment
Palavras-chave: Semiótica discursiva
Categoria de bebidas
Discursive semiotics
Communication
Category of beverages
Bohemia (Cerveja)
Anuncios -- Cerveja
Comunicacao em marketing
Marketing
Semiotica
CNPq: CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO
Idioma: por
País: BR
Editor: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
Sigla da Instituição: PUC-SP
metadata.dc.publisher.department: Comunicação
metadata.dc.publisher.program: Programa de Estudos Pós-Graduados em Comunicação e Semiótica
Citação: Martyniuk, Valdenise Leziér. Abordagem semiótica da comunicação mercadológica: divergências e convergências de sentido e a emergência de um modelo. 2008. 167 f. Tese (Doutorado em Comunicação) - Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2008.
Tipo de Acesso: Acesso Restrito
URI: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/5112
Data do documento: 16-Set-2008
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